Stefan Goldmann spiega perché il web 2.0 può funzionare per alcuni ma non per la maggioranza, dove sono finiti tutti i soldi e come lavorare senza preoccuparsi del consenso del mercato può diventare la strategia vincente.

 

Musica elettronica. Abbiamo creduto per molto tempo che chiunque con un po’ di talento avesse la possibilità di fare una carriera di una decina d’anni per poi ritirarsi dal circuito. Certamente ci sono eccezioni, casi un cui questa regola non si applica. Francois Kevorkian ha avuto probabilmente la carriere più lunga in assoluta in questo campo (a meno che non includiamo i Kraftwerk nel nostro piccolo mondo); ed è difficile immaginare la techno o la house senza Richie Hawtin, Jeff Mills o Laurent Garnier. Questa è la buona notizia: non deve per forza avere una fine predeterminata. Dall’altro lato, artisti che giungono alla ribalta adesso devono affrontare il periodo più duro in assoluto per affermarsi. Il periodo di tempo tra il raggiungimento del successo e la caduta nel dimenticatoio sembra aver raggiunto il punto storicamente più basso di sei mesi. I motivi di questo ‘taglio’ alla longevità artistica sono le barriere alla partecipazione che si sono radicalmente abbassate e il mercato frenetico che oggi scopre un nuovo talento e abbandona immediatamente il nuovo talento di ieri.

Spieghiamo meglio il concetto di barriere: ai vecchi tempi del music business, cioè essenzialmente prima della fine degli anni settanta, le principali barriere che impedivano il raggiungimento del successo in campo musicale erano il tempo da passare in studio e l’accesso alla distribuzione. Chiunque volesse un pubblico adeguato aveva bisogno di una buona distribuzione. Ma prima, doveva registrare il materiale. 

I mezzi per produrre e registrare erano talmente costosi che a un certo punto soltanto le grosse major poterono trovare i fondi per pagare le ore in studio e il personale necessario. L’effetto di questa barriera economica alle risorse era che due soli artisti o band su centinaia guadagnavano accesso a un pubblico di milioni di persone. Una volta che la registrazione era stata prodotta, godeva di una lunga permanenza sul mercato a causa della mancanza di competizione che altrimenti avrebbe buttato questi dischi fuori dagli scaffali dei negozi. Solo in quelle condizioni i grossi e continui investimenti in promozione e distribuzione avevano senso, dato che producevano introiti ingenti a quei tempi.

Com’era il tipico studio di incisione di una volta

Questo modello sperimentò una seria sfida con l’avvento dell’economico registratore a quattro tracce, che rese possibile per la prima volta un home recording, cioè una registrazione fatta in casa, con le caratteristiche per potersi presentare sul mercato. Tutta la scena downtown di New York degli ultimi anni settanta e dei primi anni ottanta può essere spiegata con questo pezzo di tecnologia. Il progresso dell’attrezzatura musicale alla portata di tutti nella forma di sintetizzatori, drum machine e campionatori diede origine a una pletora di stili musicali innovativi, tra cui hip hop, house, techno, drum and bass. Nello stesso periodo nasceva la distribuzione indipendente, che conquistava canali un tempo appannaggio esclusivo delle major discografiche. I nuovi distributori erano in grado di collegarsi con gruppi di riferimento sempre più piccoli. Alimentati dall’estusiasmo, i piccoli business sopravvivevano grazie a piccole quantità di prodotti che prima non erano considerati in grado di giustificare lo sforzo. Tango finlandese e death metal proveniente da qualsiasi parte del mondo trovarono nicchie confortevoli in ogni dove. Questo consentì agli artisti e alla gente intorno a loro di diventare dei professionisti, ossia di vivvere della loro musica anziché farne un hobby alternato a un odioso lavoro quotidiano. Questo era il tratto economico fondamentale della cultura della musica indipendente: niente ricchezza, ma fondi sufficienti per evitare di perdere di tempo in attività non connesse con la musica. Chiunque guadagnasse con un lavoro dalle 9 alle 5 non poteva essere in grado di ottenere gli skill necessari per sostenere una carriera in ambito musicale e per conservarsi un pubblico a lungo. Tra l’altro, questa costellazione di indie non fu mai realmente minacciata dalle major, che soltanto occasionalmente facevano la loro comparsa per scritturare l’artista di maggiore successo di ogni nicchia. Lavorare entro i confini delle proprie preferenze artistiche divenne una cosa facile da fare negli anni ottanta.

Più vicini al tipico studio di oggi: il bedroom studio di Richie Hawtin

Il livello successivo fu raggiunto quando bastò un normale PC e un microfono (se richiesto) per creare un’intera produzione. Il software che emulava gli apparecchi precedentemente necessari era quasi sempre gratuito grazie alla pirateria. Quindi, i costi di produzione praticamente toccarono lo zero e le vendite discografiche necessarie per sostenere un’uscita caddero quasi al costo della manifattura degli stessi dischi (con qualche soldo per la promozione). A quel punto, almeno per la musica dance, cifre di vendita di circa 5000 unità fisiche erano considerate un hit, mentre in precedenza sarebbero state necessarie poche centinaia di migliaia di unità. Molti capirono subito che persino la spesa di registrare dischi o cd non era realmente necessaria. Un download digitale non ha nessun costo. Il logico risultato fu una distribuzione che garantiva ad ogni brano musicale la totale disponibilità, con il rovescio della medaglia di essere il più inefficace sistema di distribuzione mai esistito: che cosa dovrei scaricare se posso scegliere tra cinque miliardi di file? A chi dovrei dedicare la mia attenzione? Ho attenzione da dedicare?

Contrariamente alla percezione generale, questo non afflisse le major più di tanto. Il loro problema era essenzialmente l’incapacità di massimizzare i vantaggi che già avevano, invece di perdere risorse per cercare di far rivivere l’ordine rovesciato. Abbastanza presto capirono che i grandi artisti (cioè quelli che generavano i ricavi più alti) potevano produrre introiti ragionevoli da una strategia a 360 gradi, ovvero riunendo i concerti dal vivo, i diritti di pubblicazione, il merchandising, eccetera sotto il controllo di una sola azienda. Oggi anche la più piccola etichetta discografica segue questa politica. Ma le risorse necessarie per partecipare al gioco di riempire gli stati, di fare soldi veri con contratti pubblicitari o cinematografici oggi sono quasi esclusivamente nelle mani delle major. È interessante notare che la cosiddetta democratizzazione della produzione e della distribuzione musicale non ha cambiato affatto questa allocazione dei ricavi rilevanti a detrimento delle major.

Il mondo a portata di mano

Incredibilmente, la completa scomparsa di barriere economiche alla distribuzione (offrire un download gratuito non costa più del tempo di caricare il file online) colpì dapprima i portafogli delle indies, sottraendo una parte importante dei loro introiti. Questo si ripercosse negativamente sugli artisti e sul personale intorno a loro: designer, ingegneri, musicisti di studio, professionisti della promozione e delle label, giornalisti musicali, eccetera. La fortissima competizione che incontravano significava che chiunque avesse un budget limitato per il marketing aveva difficoltà a sopravvivere sul mercato. Con gli stessi strumenti promozionali a disposizione di chiunque o quasi, persero la loro efficacia. I professionisti sopra elencati fondamentalmente persero i loro guadagni. Nel 2000 un singolo in vinile medio generava un ritorno di circa 2000 euro, mentre nel 2011 lo stesso singolo genera una perdita di circa 200 euro, anche senza quelli che un tempo erano definiti ‘costi di produzione’. Qualsiasi cosa al di sopra della media, come una produzione più grande, un mastering accurato o un bel design della copertina divennero fattori per perdere ancora più soldi. Quell’area di competenze venne di conseguenza tagliata fuori e rimpiazzata da una routine di distribuzione a due step: ‘save as’ e ‘upload to’. Affidarsi a una distribuzione completamente digitale non è un miglioramento, in generale: soltanto un artista affermato che può contare su un’uscita discografica forte su cd può sperimentare vendite significative in digitale. Ma la stragrande maggioranza resta sconosciuta. Il singolo dance medio ‘solo digitale’ genera un profitto di circa 100 euro, per l’artista e l’etichetta, che ora spesso sono la stessa persona. E questi numeri scendono, anche. Oggi due milioni di artisti cercano di raggiungere poche centinaia di persone. O come nella battuta che circola,‘nel futuro ognuno sarà famoso in tutto il mondo solo per quindici persone’.

Il risultato è una de-professionalizzazione largamente estesa. Se un artista perde soldi sulle sue produzioni, deve fronteggiare una fine economica ai suoi tentativi prima o poi. Fare il musicista sta diventando sempre più una professione per chi è ricco di famiglia o per chi è eccezionalmente portato per gli affari. È sempre meno una questione della qualità intrinseca della musica. Quello che prima facevano dei professionisti entusiasti ora diventa il dominio degli artisti – trasformandoli in designer, PR e distributori. Tutto questo sottrae tempo alla creazione della musica. E mette ulteriore pressione sui professionisti rimasti. Oggi è sempre più difficile trovare chi è in grado di fornire servizi di alto livello. Il mastering e la manifattura del vinile, le PR musicali – nessuno abbastanza qualificato accetta le condizioni di lavoro miserabili e i salari ridicoli di questi lavori per molto tempo. Chiunque ha una possibilità fugge dall’industria musicale per trovare qualcosa di più redditizio. L’indice di errori nella manifattura e nella distribuzione cresce esponenzialmente e alimenta continuamente il mercato con prodotti sempre più miseri a livello di contenuto e di esecuzione.

E i proventi delle performance live?

C’è una convinzione dura a morire che i guadagni, almeno per i musicisti, verranno invece che dai dischi dai proventi delle performance live. Ma come si ottengono ingaggi per le performance live, prima di tutto? La stampa aiuta. Il problema però è che i media si sono adeguati allo stato dell’industria musicale. Nel campo della musica elettronica questo significa che chiunque riesca a produrre due singoli può trovare una buona copertura stampa e può essere chiamato a esibirsi nel circuito dei club, ma solo per essere sostituito dal prossimo ‘pazzo fortunato’ tre mesi più tardi. I nuovi artisti vengono portati in alto e gettati nel giro di pochissimo tempo. Due settimane senza un nuovo singolo sono percepiti come una macchia nella carriera di chi ha avuto successo negli ultimi tre anni. Una vita più lunga nei media e nei club sembra assicurata soltanto ad artisti che abbiano cominciato prima del 2005. O a chi si compra la copertura: ma non sono molti a poter spendere parecchi soldi in pubblicità per tanto tempo.

La delusione degli artisti porta a risultati sempre più penosi in campo musicale. Quindi perché preoccuparsi? Un singolo prodotto di fretta in due ore vende 500 unità, mentre un delicato capolavoro al massimo 800. Anche queste cifre sono in costante declino. La prima stampa media di un vinile 12” destinato al mercato è di 300 unità, il che indica vendite inferiori a questa cifra se togliamo i dischi dati come promozione ad amici e addetti ai lavori.

I Top 100 Download di Beatport

Che cosa abbiamo imparato finora? La cosiddetta democratizzazione non ha funzionato. Ognuno pensava che avrebbe avuto un accesso. Ma questo accesso da solo è privo di qualsiasi valore perché a nesuno importa che il DJ XY abbia un disco in uscita. Attraverso ogni possibile canale ricevo ogni giorno dozzine di richieste per ascoltare il brano di qualcuno. Questo dopo un filtro anti spam e un avviso che non desidero ricevere file musicali. Il risultato è che non ascolto affatto i file (ma compro regolarmente vinili).
Il DJ XY non ottiene la performance. Se per un caso su non so quanti la ottiene, il compenso è sufficiente per pagare il taxi. A Berlino, con una popolazione di ben 50mila DJ, i promoter e i proprietari dei club non fanno fatica. C’è sempre qualcuno disposto a suonare gratis. È sempre promozione gratuita per il DJ XY… Nel frattempo, in provincia i DJ locali suonano gratis per fare pratica, così da sviluppare gli skill che gli consentiranno un giorno di sfondare a Berlino. Ecco che il cerchio si chiude. Niente esibizioni pagate, niente vendite di dischi, niente guadagni. Chi non è già ‘arrivato’, sembra che non possa più arrivare.

La propaganda che in futuro daremo tutti la nostra musica gratis perché ci manterremo con le esibizioni dal vivo si è dimostrata ampiamente falsa. Perché fondamentalmente ognuno fa esattamente questo e tuttavia non ottiene ingaggi sempre (o comunque non abbastanza spesso). L’eccezione sono i Radiohead, però solo dopo dieci anni passati a sfruttare i budget milionari di una major. I soli che facciano profitti (e i più grandi fan della pirateria) sono gli azionisti del Nasdaq 100. Se vuoi guadagnarti da vivere con la musica, compra le azioni migliori e campa sui dividendi. Là è dove finiscono tutti i soldi che prima venivano usati per pagare i musicisti e i professionisti della musica. Questo la dice lunga sull’altra faccia della ‘democratizzazione’: l’individuo alla ricerca della musica non sperimenta alcun vantaggio. Paga per i ricavi di Apple, Google, Beatport e per i compensi come relatori percepiti da Larry Lessig e Chris Anderson perdendosi in una marea di musica insignificante con la sensazione che altri si siano divertiti di più prima di lui (da qui l’ossessione per il passato nella musica di oggi). La totale demotivazione non si manifesta soltanto negli scarsi risultati dei musicisti ma anche nella noia degli altri. Un Dj frustrato suona musica mediocre di fronte a gente annoiata a morte. Questa è la norma là fuori. Altrimenti, una nostalgia collettiva per qualche periodo dei ‘vecchi tempi’ prevale. Ognuno continua a fare le stesse cose per paura che la minima deviazione gli faccia perdere i pochi fan rimasti, il pubblico paziente che lo segue perché non ci sono alternative (balliamo perché abbiamo pagato oppure preso droghe).

La via d’uscita

Vi siete depressi abbastanza? Adesso arriva la buona notizia: proprio perché ognuno sembra suonare ai più bassi livelli accettabili, tutto ciò che devi fare come artista è liberare ondate stratosferiche di creatività. Dato che niente promette più un successo sicuro, tutte le considerazioni su quello che ‘funziona sul mercato’ possono essere bellamente ignorate e dimenticate. Più ti spingi oltre, meglio è. È l’unico modo per distinguersi in un ambiente completamente monotono. Il vantaggio è, per vederla cinicamente, che i vecchi canali sono intasati. Chiunque tenti di arrivare al successo seguendo le vecchie strade ed emulando la carriera di altre persone spreca tempo ed energia. Non possiamo imparare molto studiando le carriere di Carl Craig o Ricardo Villalobos perché le condizioni che hanno reso possibile la loro ascesa non esistono più. I canali che funzionano oggi si trovano altrove e sono aperti per chi possiede pazienza, individualità e sostanza, i valori che stanno scomparendo più rapidamente oggi.

Estremizzando, possiamo affermare che il successo in campo artistico è oggi soggetto a fattori casuali (vediamo molta gente di successo che non ha idea di come ci sia arrivata, di come restarci né di come ripetere l’exploit). Il più radicalmente e il più frequentemente ci si fa notare, il più spesso ci si espone a quei fattori e così aumenta la probabilità che diversi canali si aprano per noi. Questo non significa fare spam sul web ma creare individualmente grande musica prima di tutto. Una volta che si entra nel canale, più fattori lavorano per noi, dato che questi tendono a sommarsi. L’arte ha sempre dovuto essere grande e smuovere le persone per riuscire. Ma ora c’è una terza dimensione, la necessità di creare un ampio spazio fra se stessi e i concorrenti, anche all’interno di un solo genere musicale. Se riesci a implementare questa idea nel tuo lavoro, la marea non è più una minaccia. ‘Unico’ è la parola di maggior valore in un ambiente affollato da idee generiche e ripetizione preponderante. Lottare per questa qualità è anche la cosa più gratificante artisticamente. Oltre ai fans che strillano e ai free drink, naturalmente.


Un esempio molto strano per creare eventi significativi: ho avuto un’esperienza divertente quando ho inciso un album su cassetta l’anno scorso. Nessuno di quelli coinvolti si aspettava altro che divertirsi. Invece ho fatto molto sforzi su questo progetto, anche sul perché di utilizzare una cassetta. Nessuno avrebbe messo più lavoro del necessario per un formato così obsoleto. E questo ha suscitato un sacco di attenzione, cosa che qualsiasi file su Beatport, nonostante il suo alto valore, non avrebbe mai suscitato. E non sono stati spesi soldi extra sul progetto, anzi, la distribuzione è stata tagliata a pochissime fonti. Oggi è più facile se ti tiene la testa concentrata sulla nozione che ‘tutto ciò che è popolare è sbagliato’. Soprattutto nei media di massa come Der Spiegel in Germania o la BBC nel Regno Unito, ho ottenuto copertura solo se i miei progetti erano insoliti. Ne derivano opportunità seguono che gli artisti che si attengono alla funzionalità e al consenso del mercato non incontreranno mai. Ora non suono soltanto nei club techno, ma mi trovo anche a comporre musica per un balletto, a suonare nei musei o a essere contattato da musicisti classici per collaborazioni – la mia formazione techno mi consente di distinguermi anche in questi ambiti. Inoltre, incontri crossover di questo genere aggiungono quel tocco al profilo dell’artista che ripaga poi sulla scena dei club.

Un lavoro altamente personalizzato e poco pubblicizzato è molto più attraente oggi che un lavoro basato sul consenso di massa e pubblicizzato a morte. La gente comincia ad accorgersene. Molte etichette importanti hanno smesso di promuovere i loro nuovi singoli, ad esempio. Lo fanno comparire nei negozi e stop. Non è inverosimile che gli artisti cercheranno uno scambio più intimo con il proprio pubblico. Perché inondare il web di file? Chi lo trova più utile? Immaginiamoci un brano musicale incredibile disponibile soltanto una volta – su acetato. Oppure musica soltanto in presenza del suo creatore. Nessuna uscita discografica. Venite al concerto. L’entusiasmo tornerà quando si avvertirà la sensazione di assistere a qualcosa di veramente speciale. Come creare questo feeling nel pubblico è il compito principale dei creativi, se vogliono meritarsi questo appellativo.

 

Stefan Goldmann è un artista di musica elettronica, un DJ e il proprietario dell’etichetta Macro.

 

(articolo tradotto dalla rivista little white earbuds)

 

 

 


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